a cura del Prof.re Corrado Corradini
presso la Libera Accademia delle Belle Arti LABA di Torbole.
La gestione del BRAND è la parte fondamentale della VISION, il BRAND infatti è il primo strumento di comunicazione che l'azienda gestisce per essere riconosciuta.
IL BRAND MANAGEMENT è l'applicazione delle tecniche di marketing strategico ad uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca.
La gestione corretta del brand management dovrebbe aumentare le vendite, aumentando così il valore del marchio portandolo ad una buona posizione sul mercato.
Lo SCOPO è quello di aumentare il valore della marca presso chi la percepisce (consumatore).
Importante è la scelta iniziale del BRAND NAME:
Quali sono le caratteristiche per un BRAND DI SUCCESSO? Deve essere:
- facile da pronunciare;
- facile da ricordare;
- facile da riconoscere;
- facile da tradurre;
- attraente;
- suggerire caratteristiche e benefici del prodotto;
- ricondurre all'immagine dell'azienda madre;
- distinguersi per il posizionamento rispetto alla concorrenza;
- registrabile facilmente (ufficio brevetti).
IL BRAND SI DIVIDE IN DIVERSE TIPOLOGIE:
- IN BASE ALL'AMPIEZZA DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI ( UNO O MOLTI):
- MONO BRAND: richiama alla mente le caratteristiche funzionali del prodotto, è usato per uno o pochi prodotti;
- FAMILY BRAND: è riferito a molti prodotti, qui è la situazione emotiva a fare da unione fra i vari prodotti.
- IN BASE ALL'IDENTIFICAZIONE CON L'AZIENDA ( STESSO MARCHIO o DIVERSO):
- CORPORATE BRAND: usato sia per i prodotti, sia per l'azienda (Es. Coca-Cola)
- FURTIVE BRAND: che non si identifica con l'azienda. Rientra nelle strategie della MISSION aziendale.
- BRAND INCORPORATI: incorpora due marchi appartenenti a due diverse tipologie, è usato quando il brand corporate è trainante.(Es.Mulino Bianco Barilla, incorpora sia il corporate brand, Barilla, che il family brand, Mulino Bianco).
- BRAND INDIVIDUALI: ogni prodotto ha un nome distintivo che non richiama ne la famiglia, ne l'azienda (Es.Nutella).
Per i BENI INDIFFERENZIATI (COMMODITY), cioè prodotti di largo consumo dove il prodotto è lo stesso indipendentemente da chi lo produce(petrolio, benzina, farina, zucchero, cacao, cotone, metalli ecc.), non si usano praticamente mai corporate brand perché è sufficiente l'utilizzo dei marchio aziendale.
In conclusione vorrei richiamare l'attenzione su un FURTIVE BRAND italiano nato in Piemonte, si tratta di ANTIQUAfarina.
Antiqua è una farina macinata a pietra certificata che nasce solo da grani piemontesi provenienti da 45 aziende agricole riunite in un solo consorzio di garanzia. Essa conserva tutti gli elementi nutrizionali del grano per la presenza di tegumenti della crusca che grazie alla macinazione a pietra rimangono nella farina contribuendo ad uno stile di vita più sano. Come si può notare, visitando anche il sito, questo brand punta tutto sul prodotto e le sue caratteristiche funzionali facendo emergere l'azienda produttrice, l'azienda Molini Bongiovanni s.p.a., solo in un secondo momento.
